Некоммерческая деятельность — вклад в будущее компании

Не секрет, что главная цель любого бизнеса — получение прибыли. Почему же многие компании, помимо основной, занимаются еще и другими видами деятельности, которые, напротив, требуют дополнительных ресурсов и материальных затрат? Один из таких примеров — компания NAYADA, которая является учредителем и организатором Международного архитектурного конкурса «Офисное пространство: креатив, технологии, инновации».

У разных компаний есть свои причины заниматься непрямой деятельностью: кто-то формирует таким образом имидж, кто-то стремится выйти на новые рынки и повысить лояльность партнеров и клиентов, а для кого-то — это своего рода вклад в нематериальные активы, способные повысить ценность компании. И такой прагматичный подход вполне оправдан: бизнес есть бизнес. Ведь даже для того, чтобы заниматься чистым спонсорством или благотворительностью, необходимо иметь дополнительные средства, которые сначала надо заработать.

Не спонсорство, а использование собственности

Бывший вице-президент компании Coca-Cola Зимен Серджио в своей книге «Бархатная революция в рекламе» утверждает, что «слова «спонсорство» и «спонсор» представляют собой элемент устаревшей концепции маркетинга. Отношения, суть которых они выражают, являются абсолютно односторонними, основанными на филантропии». Поэтому он даже ввел новый термин — «использование собственности в целях маркетинга». Под собственностью в данном случае следует понимать мероприятия и физические объекты, из которых можно извлечь ценность.

Какую же ценность извлекают компании, занимаясь параллельными видами деятельности?

Поиск новых идей

Для NAYADA организация и поддержка конкурсов не является основной деятельностью, и в то же время это не благотворительность. Поддержке и продвижению конкурса здесь придается особое значение, утверждает президент группы компаний NAYADA Дмитрий Черепков. Цель конкурса «Офисное пространство: креатив, технологии, инновации» — выявить лучшие офисные объекты, сочетающие смелость и яркость дизайнерской идеи с высокой функциональностью помещений, продемонстрировать широкие конструктивные возможности систем перегородок NAYADA, поддержать новаторские решения в создании офисных интерьеров.

«Мы не скрываем, — делится Дмитрий Черепков, — у нас здесь есть свой интерес: во-первых, в рамках конкурса существует номинация «Архиперегородки», коррелирующая с основным профилем деятельности компании — производством перегородок. Мы, как разработчики, заинтересованы в постоянном притоке свежих идей, и конкурс — прекрасная площадка для их демонстрации.

Тенденция на рынке такова, что все больше клиентов заказывают офисные перегородки, не просто ориентируясь на свой вкус, а опираясь, как правило, на проект, разработанный профессиональными архитекторами и дизайнерами. И чаще всего именно архитекторы и дизайнеры рекомендуют заказчику ту или иную компанию — производителя интерьеров. Поэтому для нас конкурс также прекрасная возможность выйти на экспертов в нашей отрасли, возможность из первых рук узнавать о главных тенденциях архитектуры и дизайна интерьеров, отслеживать ведущие тренды, которые в итоге диктуют выбор как материала, так и стиля».

Укрепление позиций на международном рынке

Не менее важная причина для компаний заниматься околопрофильными проектами — это стремление выйти на новые рынки или, как для NAYADA, укрепить свои позиции за рубежом. Может быть, именно поэтому компания учредитель сразу заявила о конкурсе «Офисное пространство: креатив, технологии, инновации» как о международном?

«С самого начала, — вспоминает Дмитрий Черепков, — мы позиционируем Архиконкурс как международный. И он вполне оправдывает такое заявление. Ближнее зарубежье — Украина, Белоруссия, Казахстан активно принимают участие в нашем конкурсе, также у нас есть конкурсанты из стран дальнего зарубежья. Конкурс начинает набирать обороты, особенно после выхода NAYADA в 2008 году на европейский рынок. Мы открыли производство в Вероне, представили свои изделия на самой престижной отраслевой выставке в Милане. Там мы, кстати, продемонстрировали работу молодого дизайнера Михаила Кириенко «Ботва», которая сначала получила премию в номинации «Архиперегородки» на II Архиконкурсе в прошлом году. А в этом году российской компанией и ее разработками, в том числе «Ботвой», уже заинтересовались ведущие европейские производители. Интерес иностранных экспертов к проекту и конкурсу оказался настолько искренним и неподдельным, что нам пришлось уже после запуска конкурса расширить состав жюри и пригласить известных архитекторов из Италии и Германии. Таким образом, и к нашему конкурсу, и к нашим продуктам уже проявляют серьезный интерес за пределами России. Опросы, которые мы проводили на стенде компании в Милане, подтверждают это».

Оптимизация бизнес-процессов в общественной деятельности компании

Любая непрофильная деятельность предполагает оптимизацию бизнес-процессов. Одни компании предпочитают для этих целей аутсорсинг — это удобнее и экономичнее. Другие используют свои ресурсы, не прибегая к услугам подрядчика. Так, NAYADA для организации конкурса обходится внутренними ресурсами, при том что в других видах непрофильной деятельности — успешно использует специалистов на стороне.

«Я бы не говорила об отвлечении ресурсов, — поясняет директор по персоналу компании «NAYADA» Юлия Пасс. — «Быть в курсе» — это наша основная деятельность. А если бы мы отдали этот проект на аутсорсинг, то это был бы уже не наш Архиконкурс, а проект другой компании.

Конкурс — это новые возможности для всех нас — и не только для тех, кто участвует, но и для менеджеров, наверное, прежде всего. Это всегда интересные идеи, и не так важно, будут ли они отмечены призовым местом. Интересно почувствовать атмосферу, познакомиться с ведущими архитекторами, увидеть, что придумывают люди, какие идеи будут реализованы в будущем, а какие можно отнести к «чистому искусству». Архиконкурс, да и любое творческое мероприятие, оттачивает чувство стиля, обостряет ощущение новизны и восприятие творчества, обогащает личный опыт.

А когда делаешь это в первый-второй-третий раз, важно понять, как действительно это работает, кто и как откликается на идею, что и где надо поменять, на что обратить внимание, что находит отклик, а что — нет. Чтобы раскрутить этот маховик, требуется много усилий. И огромное спасибо всем сотрудникам компании, которые отважно вступили на этот неизведанный путь и создали Конкурс мирового уровня».

Репутация фирмы это тоже капитал

Не все можно измерить материально. Есть в современной экономике такое понятие, как гудвилл (goodwill). Это — капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению, например, престиж компании, деловая репутация, контакты, профессиональные связи, клиентская база, кадры, маркетинговые приемы, влияние и все то, что не имеет самостоятельной рыночной стоимости, но входит в нематериальные активы. Так, например, на протяжении многих лет мировая компания Adidas известна не только тем, что выпускает качественную спортивную одежду, но и тем, что выступает официальным спонсором и поставщиком мячей для всех основных футбольных турниров UEFA и FIFA.

Российская строительная компания «ДОН-Строй» так же заботится о своей репутации, проводя активную социальную политику: строит муниципальные дома, другие объекты городского значения, ведет благоустройство дворов и скверов. А крупнейшая нефтяная компания «Лукойл» постоянно проводит мероприятия по обеспечению экологической безопасности, поддерживает спорт и осуществляет финансирование негосударственных пенсий для своих сотрудников. Такая деятельность влияет на капитализацию компании, дает «ощутимую коммерческую прибыль и оказывает позитивное воздействие на клиентов, инвесторов и сотрудников» (Время МБ, №9 (12), 2004).

Компания NAYADA также заботится о своей корпоративной репутации, принимая во внимание взаимосвязь репутации отечественных бизнесов и страны. Наверное, поэтому Дмитрий Черепков, говоря о причинах учреждения конкурса, предпочитает слово «вклад».

«Организацию и поддержку такого нужного и престижного архитектурного конкурса я бы назвал даже не инвестициями, а вкладом в будущее компании. Вклад менее «финансовое» слово и более глобальное. Именно этим долговременным вкладом мы укрепляем позиции компании NAYADA как лидера на отечественном рынке перегородок, открываем возможности дальнейшего продвижения на Запад, создаем долговременные отношения с нашими партнерами и клиентами, открываем возможности влиять компании на отрасль. Ну а в итоге все это принесет новые доходы компании».